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惡意點擊引發搜索引擎商業模式危機?

時間:2009-10-09? 瀏覽:
      近日,有媒體報道北京10多家企業已經委托律師事務所,準備聯手起訴百度,要求百度退還廣告款并賠償損失,主要理由是百度單方面上調關鍵字價格和惡意點擊泛濫。
  近年來,搜索引擎創造的按點擊付費的商業模式創造了每年百億美元的市場規模,從而創造了互聯網領域的商業神話。然而,伴隨著這種商業模式而誕生的“點擊欺詐”問題把搜索引擎推向了尷尬的境地。
  搜索引擎是近兩年來全球互聯網公司熱門的盈利模式之一,而今其主要盈利方式——關鍵詞廣告卻受到越來越多的廣告客戶的懷疑。越來越多的公司都在為無效點擊的“效果”付費,而這些無效點擊更多的是屬于有目的性的惡意點擊。
  美國市場咨詢公司ClickForensics日前發布的“點擊欺詐指數”調查中揭示:在2006年第二季度,搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1%,比第一季度的13.7%有所上升,而每次點擊CPC價格在2美元及以上的熱門關鍵詞中,點擊欺詐率達到20.2%。這一統計結果可能并未包括中國搜索引擎市場,但是據業內人士稱,國內搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對不比國外市場少,甚至有過之而無不及。
究竟什么是欺詐性點擊?有專家指出,當網站出版商點擊其網站上的廣告提高它們的收入,或企業點擊競爭對手的廣告蠶食對方的廣告預算時,就構成了點擊欺詐。惡意點擊一般分為兩類:一是競爭對手惡意點擊,以消耗對方的廣告預算;二是網站為了得到更多廣告分成,也會故意點擊。
  對于惡意點擊的情況,幾乎所有搜索引擎競價排名服務商都表示,會采取相應的技術手段識別,對于這些惡意點擊將不會收取用戶的費用。但實際情況是,要完全排除惡意點擊是不太可能的,不僅技術上不容易完全杜絕,而且增加廣告的點擊數量對服務商而言不僅沒有受到經濟損失,而且還可以從中獲利,因此其對打擊惡意點擊的力度有多大本身就是個問題。
  而對于用戶無意點擊造成的無效點擊,可以合理推測,是沒有任何辦法可以杜絕的,而且競價排名廣告信息越是靠前,這種無效點擊的比例就可能更大。
  面對網絡廣告的惡意點擊,商家利益屢屢遭遇挑戰。商家與搜索引擎、網站與搜索引擎間的關系引發一系列法律難題。比如,搜索引擎單方面制定的處罰措施是否合法,搜索引擎是否要對被懲罰網站的經濟損失承擔責任,網站針對搜索引擎的作弊手段是否違法,究竟應該如何處理那些作弊網站等。這些問題都不易解釋清楚,搜索引擎營銷過程中所存在的法律空白還很大。
有專家表示,由于計算點擊流量的系統不對外公開,這樣廣告企業往往不知道哪些點擊屬于有效點擊、哪些點擊屬于無效點擊、具體的點擊來自于何處,無法明白消費。所以,缺乏透明的第三方統計工具,是競價排名模式的“軟肋”。
但是,無論如何惡意點擊將嚴重地損害商家利益,并傷害了商家對“點擊付費”以及該模式的搜索引擎運營商的信任。
雖然大多數受到點擊欺詐的廣告投放客戶都從搜索企業處獲得了或多或少的補償,但這只是治標不治本,而且這一過程是一個即耗費時間精力又傷害雙方合作關系的過程。
  為此,國內一家網站推出了“時長競價排名模式”,即采取按天競價的競購方式,底價1元/天,競價最低幅度0.1元/次,如果關鍵詞沒有被購買則按隨機排名。時長競價排名無疑是互聯網搜索引擎的一支強心劑,促使搜索引擎市場由混亂轉向秩序發展,并且引發新一輪的搜索引擎變革。
  “時長競價”在技術層面杜絕惡意點擊困擾,在管理方面緊抓源頭管理,憑借商業搜索引擎的優勢,最大限度地維護廣告投放商家的利益。市場格局已經形成:時長競價PK點擊競價,我們期待著搜索引擎走出點擊欺詐的怪圈。







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